Arquitetura para o Varejo: Como aliar design à criação de experiência na jornada de compras


Imagine que você está andando próximo a uma área comercial com muitas lojas e com grande fluxo de pessoas. A caminho do seu destino, você passa por uma vitrine de uma loja de roupas, e se interessa pela peça em exposição. E mesmo que não tenha nada de irreverente nesta peça, mas ainda assim, ela está ali, brilhando perante os seus olhos e fazendo com que aquele mero manequim estático e sem vida, fique tão bem vestido e estiloso que você se imagina dentro daquela peça.

Você nota, então, a composição de cores ao redor do manequim, indo além da vitrine, as cores da loja, aquela parede em destaque revestida com um mármore preto do piso ao teto. Percebe, então, um mobiliário sofisticado usado para o atendimento e seinteressa em conhecer àquela marca, que até então, você talvez nunca tenha reparado antes.


Ao se dirigir até a porta, você percebe que até mesmo a fragrância utilizada no salão principal te envolve, que até nisso eles pensaram. Você pode até não comprar a peça, mas pouco se esquecerá dessa loja pelo simples fato dela ter tocado em diversos pontos sensoriais do seu corpo, e é isso que essa marca quer, te MARCAR de alguma forma.

O posicionamento de uma marca, independente do seu nicho, necessita de uma comunicação que vá além da finalização da venda de seus produtos. É necessário se apoderar de todos os meios de comunicação que vão além do bom e velho “papo de vendedor”. Estes outros meios são diversos, vai desde a organização da loja, passando pelas cores usadas no salão de vendas, as fontes da logomarca, até mesmo nas causas sociais que apoia junto a sua comunidade. Todos esses posicionamentos contribuem para a venda, emocionando muito além das palavras de um excelente vendedor. Afinal, já se foi o tempo em que se pagava apenas pelo produto, hoje pagamos pelo todo, posicionamento, status e poder de compras.


Até aí tudo bem, você chegou onde a marca queria, na compra do produto, e não só ele, da embalagem e da marca. Mas, você notou tudo que te influenciou nessa decisão de compra? Essa experiência de compra já tinha sido estudada, antes mesmo da loja ser aberta, já tinha sido imaginada diversas vezes e com o apoio de uma grande e valiosa aliada: a arquitetura.



A análise do espaço físico disponível é fundamental para a construção de uma jornada de compras consistente, ainda que seja paradoxal e sútil. Essa jornada deve ser bem planejada, possuir uma organização impecável que valorize a exposição dos produtos “carros-chefes”, e sutil ao mesmo tempo, já que estes produtos serão o ponto de atração principal do cliente até a loja, e que de modo intuitivo contribua para que o cliente estenda um pouco mais o seu percurso dentro da mesma. Criando dessa forma mais interesse em explorar outros segmentos, além da necessidade inicial que o trouxe até a loja.



O principal papel da arquitetura é criar dentro deste cenário, elementos que comuniquem a marca e alie isso de uma maneira instigante para que o consumidor potencialize sua experiência de compra, e venha até a criar uma identificação/fidelização com a marca.

Sabe aquela máxima de: esse produto por si só já se vende sozinho ou “vende como água”? Ok, por mais que o produto seja bom ao ponto de ser vendido sem grandes esforços, há sempre uma estratégia muito bem pensada, para que essa máxima se realize. Hoje em dia não é mais assim. Você já parou para pensar como a arquitetura pode estar ligada nas estratégias de vendas de uma loja física?



A arquitetura não se restringe apenas a construção civil. Ela serve para evidenciar e potencializar os espaços. Logo, para uma jornada ser consistente, é necessário aplicar os mobiliários certos, uma iluminação que valorize a exposição e não altere a cor original do produto, até mesmo o posicionamento dos produtos dentro dos expositores devem ser adequados e proporcionais. Os equipamentos que abrigam categoricamente os produtos expostos, nas suas cores devem ornar com o produto criando uma paleta de cores atrativa e que expressem a marca. É imprescindível que todos os mobiliários sejam funcionais, atendendo com rigor as demandas a eles solicitadas. O acabamento do mobiliário, independente do material, deve ser averiguado com atenção. Afinal, na exposição, o produto e o expositor se fundem à primeira vista do consumidor. Porém, sem se esquecer que a estrela principal desta cena é sempre o produto.



Ampliando a perspectiva da arquitetura, é fundamental criar as circulações confortáveis, respeitando as normas de acessibilidade para uma jornada bem sucedida. A acessibilidade é a forma mais democrática de conceder autonomia aos clientes e, é quem dita qual e como o caminho deve ser percorrido. Sem uma abordagem inclusiva não será possível atingir a máxima excelência na experiência de compra. Outro item de arquitetura essencial é o piso. Ainda que não seja o primeiro ponto de atenção do cliente, afinal a intenção dele é que você mantenha seu olhar para os produtos expostos, ele é importante na construção dessa jornada e para que ele continue sendo esse segundo ponto de atenção, é importante selecionar um material de boa qualidade. Os pisos apropriados devem atender a pontos como: suportar a um tráfego médio de pessoas, já que receberá uma quantidade de pessoas razoável por dia. Garantir resistência ao risco, já prevendo que há a possibilidade de movimentação de mobiliário ou produtos pesados, e até o tipo de acabamento é necessário atenção, ele é quem ditará sobre a técnica de manutenção para limpeza e conservação adequadas.


Outro aspecto bastante relevante, mas que funciona como plano de fundo, são as paredes. Sim, basta que a pintura esteja manchada, com infiltrações, mofos, descascando ou suja que ela sai de coadjuvante à protagonista das vistas dos clientes. Existem diversos acabamentos e a cada dia uma tecnologia diferente é apresentada no mundo dos revestimentos para atender a essa demanda. A ideia de se destacar uma parede, seja com um revestimento mais sofisticado ou com uma cor de destaque é bem vinda quando bem harmonizada ao contexto de exposição da loja. Mas atenção há esta elaboração, é recomendado que o destaque ocorra em um ponto específico do espaço para que não roube a atenção da exposição dos produtos. Na construção civil, a função mais básica das paredes é tida como fechamento da construção. Neste contexto de loja, saliento que esse tipo de fechamento vai além da vedação e dos limites da construção. São os fechamentos da organização, cuidado e prioridade do varejo. As considerações das paredes também se estendem aos acabamentos do teto, independente do seu tipo de acabamento, seja ele super refinado ou uma boa pintura, é essencial que elas estejam em alinhamento com sua limpeza e manutenção.



Todos os pontos citados são pilares básicos num recorte da arquitetura no mundo do varejo. Sem não estiverem bem resolvidos, a loja terá dificuldades na organização até mesmo no posicionamento da sua marca, pois ainda que o marketing elabore uma super campanha de vendas, o ponto de vendas físico deve seguir de forma apresentável dentro do mesmo escopo.


Texto Autoral de Natália Lemos, arquiteta da Shopper Supply e uma das responsáveis pela nova arquitetura do PDV Físico da TeleRio e também responsável pela jornada de compras, setorização de loja e corte de equipamentos de algumas lojas da Chatuba.