Otimizando a Estratégia de Omnichannel

Voltando do trabalho vi o tênis na vitrine de uma loja, enquanto aguardava minha condução no ponto de ônibus. Já à caminho de casa, no celular, encontrei o e-commerce da loja em que vi o tênis e pesquisando um pouco achei o modelo que eu tinha visto. Notei que além de me oferecer um cupom de desconto para a compra online, o produto poderia ser entregue na minha casa em até cinco dias úteis ou eu poderia buscá-lo em um ponto de venda físico após a aprovação do pagamento. Me conheço e sou um pouco impulsivo, por isso comecei a me questionar se o custo-benefício realmente era válido, então resolvi pesquisar testemunhos de quem já houvesse comprado aquele tênis. Encontrei dois vídeos, um no youtube e outro em redes sociais, que me ajudaram a tomar a decisão. Hoje, antes de voltar para casa preciso passar na loja em frente ao ponto de ônibus para fazer a retirada da minha compra.


É com esse relato lúdico que contextualizamos o tema do post de hoje. Na sequência acompanhe o tema desenvolvido de forma mais objetiva.

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A digitalização do varejo vem acontecendo à passos lentos há algum tempo, mas os eventos desencadeados pela pandemia aceleraram esse processo (migração para o online). Além de toda a questão de saúde pública e saneamento básico, o setor comercial sentiu um grande impacto com as medidas de isolamento social, consequência da pandemia. Milhares de empresas fecharam ao redor do mundo, e se não fosse a tecnologia evoluindo constantemente, muitas outras não teriam aguentado.

Hoje é comum que uma loja tenha (pelo menos) três canais de venda: ponto de venda físico, redes sociais e ecommerce/marketplace. Essa prática é conhecida como estratégia multicanal. Conclui-se que, dessa forma, esteja mais fácil de vender. Não é o que relatam muitos varejistas, que estão enfrentando dificuldades em se tornarem relevantes no meio online. Mas ao que se deve esse desafio?


O multicanal oferece pouca ou nenhuma flexibilidade para o consumidor, pois não integra seus canais de forma a tornar mais conveniente para o cliente. O movimento ao qual as marcas devem se voltar agora é o de omnicanalidade (que já é uma pauta consolidada no exterior). E qual a diferença entre multicanal e omnicanalidade? Para começar, ser uma empresa omnichannel não significa só estar presente em diversos canais de venda, mas em saber como vender em diversos canais de forma que esses canais se complementem para uma jornada de compra mais conveniente para o consumidor pós (início de) pandemia.


A estratégia omnichannel se baseia exatamente na integração desses canais. Não é ter um ponto de venda físico e outro online, é ter pontos de venda integrados, em que o consumidor é capaz de escolher quais etapas da jornada de compra irá realizar em cada canal. Há quem prefira, assim como o protagonista de nosso exemplo no início do post, conhecer mais sobre o produto através de canais não oficiais antes de realizar a tomada de compra (o que também influencia na prioridade que as marcas devem dar à qualidade das mercadorias, mas isso é assunto para outro post). Isso evidencia que a estratégia omnichannel vai além de marcar presença em múltiplos canais.


Para otimizar a sua estratégia de omnicanalidade, seja para uma pequena, média ou grande empresa, você deve revisar e otimizar alguns processos internos, como:


Logística Omnichannel: A logística pode ser considerada a chave principal para o sucesso de uma estratégia omnichannel, principalmente por ser considerada fator determinante na experiência do consumidor. Uma entrega demorada pode ser atrelada a uma experiência ruim, por isso é importante integrar as lojas e centros de distribuição, visando a entrega do produto disponível mais próximo do consumidor. Além disso, a integração de canais de venda geraram diferentes modalidades de compra, como BOPIS/BAPIS, Showrooming, Dark Stores e Ship from Store, por exemplo.


Cadastro de Produtos: Muitos gestores, na pressa de implementar um canal de venda online, aceleram um dos processos que possuem maior potencial em converter vendas: o cadastro. A decisão de compra normalmente vem à partir da informação (de qualidade), por isso o cadastro de produtos deve ter o objetivo de trazer todas as informações pertinentes para o consumidor tomar sua decisão. Isso quer dizer: ter uma boa descrição de produto (somando argumentos técnicos à comerciais, aplicando técnicas de SEO), fotos com qualidade (grande o suficiente para oferecer detalhes do produto, mas pequena o suficiente para não impedir o carregamento da imagem, principalmente levando em consideração que muitos usuários navegam por aparelhos mobile), evidenciar especificações de produto e atributos de SKU.


Sintonia entre canais: Não é sobre praticar os mesmos preços, mas oferecer a mesma qualidade da informação e do atendimento, viabilizando uma boa experiência de compra para o consumidor e a fidelização do cliente. Não deixe que seus canais se contradigam, em ambiente digital o consumidor também está alerta para fraudes e inconsistências, por isso é importante a sintonia entre canais.


Comunicação otimizada: Seus canais de venda não devem competir entre si, mas sim usufruir dos diferentes perfis de consumo para desenhar estratégias cada vez mais segmentadas e assertivas. Investir em um CRM eficiente vai otimizar suas ações de marketing e criar um blog com conteúdo relevante pode ser um diferencial para apoiar a imagem de referência no assunto e trazer tráfego de qualidade para seu canal.


A Shopper entende o varejo como um ser vivo influente e influenciável, por isso não acreditamos em receita de bolo quando se trata de processos de trade marketing, então aplique esses conceitos à sua realidade e molde de acordo com o seu conhecimento sobre o perfil de compra dos seus consumidores. Cada marca vive uma realidade e essa realidade não pode ser ignorada.


Conclusão: é difícil acompanhar a difusão de canais de vendas, e as marcas nem devem ter a pretensão de participarem de todos. O segredo é integrar canais aos quais você possa oferecer excelência na experiência do consumidor. Mais valem três canais sintonizados em perfeita (ou quase perfeita) harmonia do que dez canais fragmentados sem sintonia.


Para finalizar, vale reforçar que não existe uma fórmula para alcançar a perfeição na estratégia de omnichannel, até porque o varejo é composto por pessoas e feito para pessoas, o que implica em imperfeição e mudanças constantes. E a partir de cada mudança se inicia uma nova reciclagem: muda o comportamento do consumidor, que exige mudanças nos modelos de negócio, que se proliferam, trazendo mais mudanças e assim por diante.

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Sumário:


BOPIS/BAPIS: “Buy Online Pick-up In Store” e “Buy on App Pick-up In Store”, são siglas para a modalidade em que o cliente compra online ou pelo aplicativo e busca o produto no ponto de venda físico.


Showrooming: ter espaços dedicados para que o cliente possa conhecer, experimentar ver detalhes do seu produto/serviço. O consumidor quer tangibilizar as vantagens da compra, mas não faz questão de sair com os produtos em mão, pois ele ainda pode vir a pesquisar online por melhores ofertas ou condições de compra mais convenientes.


Dark Store: na prática são estoques espalhados em pontos estratégicos, afim de promover uma logística mais ágil e que podem alimentar tanto a demanda de venda do PDV físico quanto de canais digitais.


Ship from Store: é quando um produto de loja, ao invés de um centro de distribuição, é enviado para o consumidor, a fim de otimizar a logística e prazo de entrega.


Boas Vendas!

Por: Gabriel Alverne

Revisão e Edição: Fabiola Santana