O mês de janeiro abre o ano do varejo com a NRF Retail’s Big Show, a maior associação comercial voltada para o varejo. Esse ano foi a 109ª edição, que trouxe as maiores tendências e boas práticas para guiarem o Mercado, de forma a incentivar a modernização de processos e a inovação de estratégias e resultados. Foram três dias repletos de conteúdo, com ampla possibilidade de networking e insight de novas ideias.

Além da área para os expositores, o evento contou com várias palestras simultâneas, com as marcas e empreendedores que inovaram e fizeram sucesso em 2019. Eles compartilharam cases, práticas revolucionárias e histórias de como se inspiraram para alcançarem tais resultados.

Os brasileiros costumam marcar presença no evento todo ano. Somos a maior federação comercial internacional que participa do evento, que já conta com tradução simultânea para o português em 100% dos conteúdos palestrados. É interessante observar que o mercado brasileiro busca inovação, mas uma possível conclusão que pode ser tirada a partir dessa informação e que foi discutida bastante pela feira, é que a inovação não está em uma nova ideia, está na execução. Ou seja, se o básico não está sendo bem feito, não há ideia mirabolante que resolva.

Omnichanel

Como exemplo, nota-se que ter práticas de Omnicanalidade ainda não uma realidade do mercado brasileiro, porque ainda temos muita “grama” para cortar. Na NRF, falar de Omnichanel não foi uma pauta destaque, pois parte-se do pressuposto de que é uma prática comum, já que nos Estados unidos os varejos por exemplo, já possuem essa parte de uma visão mais desenvolvida. Dentre as incontáveis lições que a NRF passou no evento, as pautas que mais nos chamaram a atenção foram: interação humana, empoderamento dos colaboradores e retailtainment (varejo + entretenimento).

Interação Humana

Por esse motivo um dos assuntos mais abordados e que é importante ressaltar em relação ao mercado brasileiro é a interação humana apontada como protagonista. O relacionamento entre pessoas foi colocado como ponto importante em diversos aspectos. Mesmo que haja maior incorporação da tecnologia no dia-a-dia das pessoas, as relações humanas não deixarão de existir e essas tecnologias devem servir para melhorar essas relações, quando tratamos do cliente e dos colaboradores de uma marca. Por isso é fundamental que uma marca varejista se importe com esse tema quando se trata dos seus clientes, quanto no que se refere a equipe interna que compõe todos os setores de uma empresa.

Se o tomador de decisões da marca não tem uma relação direta com o vendedor que está constantemente em contato com os clientes e vivencia a experiência que o consumidor tem com a marca ou o primeiro contato que tem com a loja em si, algumas informações podem se perder ao longo de toda a hierarquia dentro de uma empresa, por isso uma das soluções práticas é a comunicação entre a ponta de contato com esses consumidores e a alta gerência.

Empoderamento de Colaboradores

A tecnologia pode e deve servir para o empoderamento de colaboradores e esses que convivem direto com o público podem aplicar estratégias mais eficientes. O ponto importante do protagonismo da equipe que está realmente incorporada no ponto de venda é que o cliente desta forma é visto como o centro e o relacionamento é estabelecido de maneira mais direta. Disponibilizar dados para os colaboradores aumenta a taxa de conversão em 15% e a taxa de satisfação de 10%. Assim a busca da satisfação do cliente se torna hábito e a opinião ou o desejo tem total relevância.

Retailtainment e Transparência

Ao destacar o relacionamento do consumidor com a marca e o ambiente onde se encontra, a feira como um todo foi enfática no termo Retailtainment (varejo + entretenimento). Fazer compras em uma loja física deve ser divertido para promover a experiência e a sensação, já que o e-commerce pode substituir o serviço, mas não a relação pessoal.

Em uma era onde o perfil do consumidor é mais decidido, com mais acesso à informação, encontrando facilmente soluções para as próprias necessidades e por isso menos apegado ao “ter”, notado com o crescente uso de aplicativos como Uber, a experiência vai impactar o consumidor e vai fazer com que a marca seja relevante.

O objetivo e desafio das grandes empresas é fazer a marca ter relevância, por isso os pontos de venda mesmo que não sejam no momento para efetuar uma compra, são espaços para criar vínculo com o público. A experiência é a marca, ao buscar o impacto positivo no relacionamento dentro das lojas mesmo que a venda aconteça em maior parte por e-commerce, a marca se torna relevante e em um contexto total, o que tem relevância vende.

Um bom exemplo disso é a loja Camp em Nova Iorque, a princípio uma loja de brinquedos, mas como pode ser encontrada no próprio site, é uma “Family Experience Store”. Ir para a Camp com a família não é necessariamente para fazer uma compra, mas para ter experiências, assim a loja mantém contato com o cliente criando eventos e entretenimento, sendo um lugar para passar tempo em família.

Uma palavra chave do que tem feito diferença no mercado varejista é transparência. De que maneira usar a transparência para aproximar o consumidor? Falar sobre a história e valorizar todo o passado que fez da marca a que é hoje para passar o conhecimento sobre a marca para uma relação mais profunda é um caminho possível, porque a história é tão importante quanto o produto.

A Filson é uma loja de roupas para áreas exteriores, que garante conforto e resistência. Estar na loja física é uma experiência garantida desde a arquitetura e design da loja que tem a temática rústica, se conectando com o conceito da marca, o atendimento que é feito por um vendedor que também faz parte do contexto rústico do ambiente pelo estilo e a abordagem do vendedor, que recebe o visitante contando a história da marca e mostrando paixão por seus valores, enquanto oferece ao cliente uma cerveja. O varejo se une com o entretenimento e aproxima o consumidor com a transparência e no caso da Filson, sem a necessidade de usar a tecnologia de forma explícita, apenas ao envolver o cliente com história e a paixão pela marca e com a cerveja oferecida pelo vendedor.

Outra forma que o varejo tem adotado para se mostrar mais transparente com o cliente, é o colocando de frente com o trabalho que é feito para o ambiente. Como por exemplo tornar o cozinheiro o protagonista do restaurante para que as pessoas o vejam preparando os pratos.

A L’oreal também se destacou na NFR com o seu posicionamento “humans are back” (Humanos estão de volta), um dos cases apresentados foi sobre o atendimento totalmente customizado e especial para o cliente do e-commerce. Inspirado na diversidade e inovação e tem a seguinte proposta: Um cliente que quer fazer uma compra online de tinta para cabelo, por exemplo, conversa com um profissional através de vídeo, onde pode falar sobre as especificações do produto buscado, por vídeo o profissional pode avaliar o cabelo e então sugerir o melhor tipo de produto e tom para o cliente que vai pintar o cabelo sozinho em casa, mas com acompanhamento e auxílio a distância durante todo o processo. Desde a compra até após pintar o cabelo. Assim o feedback sobre o produto e atendimento é facilitado e especial, pela marca estar próxima ao cliente mesmo que não seja fisicamente.

Uso da Tecnologia e Criatividade

Nesse caso a tecnologia pode facilitar o relacionamento entre a marca e o cliente. A criatividade é necessária para unir o serviço a tecnologia de maneira que o contato humano seja cada vez mais estimulado e mais humano, porque o consumidor de hoje busca por uma entrega especial.

Investir na tecnologia para o gerenciamento do consumidor é extremamente necessário e deve ser feita como um processo contínuo de colheita de dados. O termo “loop follow up” deve substituir a pesquisa porque esta não termina. A automatização de vendas é possível, por outro lado o marketing não pode ser automatizado, deve envolver atenção para as pessoas que consomem e interagem com a marca.

Segundo Stuart Hogue, CEO da Nike, o futuro do varejo é usar dados como estratégia. Pensando dessa maneira, o varejo pode ser considerado um processo de educação do consumidor baseado nele mesmo e por ser um processo, dificilmente vai haver consistência, o varejista deve buscar por mudanças e testes para fazer com que o produto converse com o cliente e a marca consiga unir, engajar e relacionar pessoas.

Outra estratégia que tem sido adotada para aproximar o cliente é a união entre serviços completamente diferentes que o mercado ainda não havia notado, mas que é uma tendência. Como por exemplo o case da Nodstrom que é uma loja de departamento de luxo que apresenta uma experiência diferente para o cliente quando une a compra de roupas com alimentação e bebidas com um restaurante no interior da loja. Lojas com esse conceito tem crescido e acredita-se que a comida vai salvar o varejo por proporcionar experiência e sensações.

As grandes marcas usam da criatividade e diversão para conquistar seus clientes, como o exemplo da Nike que de tempos em tempos repagina a sua loja em Nova Iorque por ser criada sendo “desmontável” para se adaptar aos lançamentos da marca e eventos. Além da loja ser uma experiência de imersão no mundo do esporte e na história da marca e seus produtos. Uma das soluções apresentadas no momento de decisão da compra é relacionada ao provador já que 67% das decisões acontecem nesse ambiente. A Nike criou um provador exclusivo para chuteiras da marca com bolas, o provador é o momento de o cliente testar o produto e deve receber atenção e essa é uma boa oportunidade para acrescentar à experiência buscada pelo consumidor.

Para concluir o review com as ideias que mais chamaram atenção na feira sobre o varejo mundial que aconteceu em Nova Iorque, a tendência aponta que as mudanças que são projetadas em um varejo são: Mais qualificação na loja e menor quantidade, mudança na estrutura e na localização, maior integração logística, assim como maior responsabilidade e empoderamento do colaborador, atenção especial para o cliente e incorporação do entretenimento no varejo e o uso da tecnologia deve ser ferramenta para cada uma das etapas na venda.